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手袋行業(yè)營(yíng)銷法則
作者：子孟 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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女人總喜歡將心思花在身體之外的附屬品上，從衣裙、鞋子、皮包，到發(fā)卡、面霜、唇膏等等，樣樣都得經(jīng)過精挑細(xì)選，特別是隨身攜帶的包包，因?yàn)榘砼�，這就是目前包之于女人的一種情結(jié)。
如果沒有，或者沒有深入洞察和認(rèn)知女人對(duì)包的這種情況，就沒有辦法把包的品牌做好，做成成功的品牌。
其實(shí)，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，哪種產(chǎn)品，巨名都認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)主體的心理洞察和購(gòu)買偏好的掌握才是最關(guān)鍵的。不然后續(xù)的營(yíng)銷都會(huì)成為無(wú)用功，只是在浪費(fèi)預(yù)算和費(fèi)用而已。
巨名品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)在擔(dān)任品牌營(yíng)銷顧問近十年來(lái)，以法則營(yíng)銷理論高效而成功地締造了無(wú)數(shù)成功的案例和品牌。巨名認(rèn)為，以特定法則指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對(duì)性的。所以，這些年來(lái)，巨名已經(jīng)形成一套完整的針對(duì)不同行業(yè)的營(yíng)銷法則。這些營(yíng)銷法則被營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證為是行之有效的。
手袋行業(yè)是巨名品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)正準(zhǔn)備親自操刀打造自有品牌的一個(gè)行業(yè)。手袋這個(gè)在某些方面類似于快消品卻又不同于快消品的行業(yè)，在營(yíng)銷上是已經(jīng)相當(dāng)成熟。無(wú)論在品牌營(yíng)銷，還是在渠道建設(shè)上，手袋行業(yè)已經(jīng)形成了自己的營(yíng)銷模式。
巨名憑借著對(duì)這個(gè)行業(yè)敏銳的洞察，以及通過前期對(duì)手袋行業(yè)的全范圍調(diào)查，總結(jié)出手袋在營(yíng)銷上的成功模式：品牌個(gè)性包裝+找準(zhǔn)品牌核心細(xì)分人群+核心設(shè)計(jì)元素的確立+多樣化流通渠道=手袋行業(yè)成功的品牌
從高端的品牌個(gè)性包裝，到人群細(xì)分營(yíng)銷，再到流通渠道的多樣化設(shè)計(jì)，從高空到地面，組成手袋品牌的營(yíng)銷法則，下面獨(dú)點(diǎn)分析。
品牌個(gè)性包裝
不同產(chǎn)品，不同行業(yè)，消費(fèi)者的購(gòu)買點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)不同。有的行業(yè)傾向于實(shí)用功能的消費(fèi)，比如快消品行業(yè)；有些行業(yè)傾向于情感消費(fèi)，比如奢侈品行業(yè)；還有的行業(yè)兩者兼有，比如家居行業(yè)。
那么，對(duì)于手袋行業(yè)，消費(fèi)者最關(guān)鍵的消費(fèi)點(diǎn)和購(gòu)買點(diǎn)是在哪里呢？
眾所周之，消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者，都把手袋當(dāng)作是代表個(gè)人品味和情感滿足的消費(fèi)品。雖然普遍的女性消費(fèi)者往往都會(huì)把手袋的設(shè)計(jì)外觀等元素放在購(gòu)買決策中作為重要考量和標(biāo)準(zhǔn)之一，但是，重設(shè)計(jì)的背后其實(shí)最終還是體現(xiàn)了對(duì)個(gè)性、品味的追求，甚至在某種情感上的滿足。
國(guó)際上的大品牌LV、古奇、香奈兒等品牌的手袋，都是把品牌文化個(gè)性的建設(shè)和傳播作為一項(xiàng)長(zhǎng)久性的工作來(lái)做。LV的奢華，香奈兒的貴氣，都是其自的品牌個(gè)性。也正是因?yàn)樵谄放莆幕皞�(gè)性上的建設(shè)，才讓這些國(guó)際大品牌手袋成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者追隨的對(duì)象。假設(shè)，這些品牌沒有在品牌文化內(nèi)涵和個(gè)性上建立深厚而清晰的認(rèn)知，那么，它們?cè)诮K端的銷售業(yè)績(jī)就不會(huì)像現(xiàn)在這么火爆。
當(dāng)然，上述說(shuō)的都是國(guó)際的大品牌，甚至是奢侈品牌。品牌是需要長(zhǎng)期積淀的，特別是品牌文化資產(chǎn)和個(gè)性資產(chǎn)。在品牌文化積淀上，國(guó)內(nèi)的手袋品牌是沒辦法在短時(shí)間趕上的。但是，這并不代表現(xiàn)在及未來(lái)的手袋品牌就不用在品牌文化積累和個(gè)性打造上去下長(zhǎng)久的努力；反之，如果不通過在品牌文化和個(gè)性上下功夫，手袋品牌就只能成為一個(gè)跟一般快銷品無(wú)異的東西，自然沒辦法成為引領(lǐng)流行的時(shí)尚品牌。
手袋行業(yè)的品牌文化和個(gè)性消費(fèi)更多代表的是一種時(shí)尚，手袋實(shí)際就是一個(gè)時(shí)尚品。如果沒有文化和個(gè)性，它就不能稱之為時(shí)尚品，也就跟主流的消費(fèi)群的消費(fèi)點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)背離了。
巨名認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的手袋品牌如果想做成與國(guó)際大品牌在某種意義上能與之抗衡的品牌，就要開始著重去重視品牌文化的積累和營(yíng)銷，以及品牌鮮明個(gè)性的打造。這是目前手袋行業(yè)在品牌建設(shè)上的兩大重點(diǎn)、關(guān)鍵工作。
找準(zhǔn)品牌核心細(xì)分人群
從核心人群開始，開展人群細(xì)分營(yíng)銷，最后由核心人群再延伸到周邊人群。這是手袋品牌在人群細(xì)分和營(yíng)銷上的戰(zhàn)略步驟。
LV的核心人群是皇宮貴族、明星富人。LV品牌從一開始選定并認(rèn)準(zhǔn)它的核心人群，就是皇宮貴族和明星富人等這批小眾的消費(fèi)群。這是LV精準(zhǔn)人群營(yíng)銷的體現(xiàn)，同時(shí)也是LV品牌有今天的成就的一個(gè)關(guān)鍵因素。但是，是不是LV的核心人群就是它的全部消費(fèi)人群了呢？當(dāng)然不是，更多的人群也成為L(zhǎng)V的目標(biāo)消費(fèi)群。為什么？因?yàn)長(zhǎng)V品牌的核心人群在消費(fèi)中起到了意見領(lǐng)袖的作用，讓其他消費(fèi)人群（比如國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)群體等）都慕名而來(lái)，想成為跟貴族、明星一樣的人，至少是提相同的包。這個(gè)過程中就是LV品牌的目標(biāo)人群延伸的過程。
目前國(guó)內(nèi)的手袋品牌，并沒有很好的瞄準(zhǔn)自己的核心細(xì)分人群。比如時(shí)尚白領(lǐng)、大學(xué)生、個(gè)體戶主等等，都可以成為品牌的第一批核心人群。巨名認(rèn)為，從一開始就精準(zhǔn)地選定自己的核心人群并開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，不僅能夠樹立起強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，還能夠?qū)K端的銷售實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的品牌拉力，進(jìn)而巨大的提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
題外話：目前，手袋行業(yè)在價(jià)格結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了斷檔的現(xiàn)象。在高端，有國(guó)際奢侈品牌，在低端，有國(guó)產(chǎn)的手袋甚至外貿(mào)手袋，但是在中檔的價(jià)格區(qū)間卻沒有品牌去占領(lǐng)。換角度，這個(gè)中檔的價(jià)格區(qū)間背后，代表的就是一批很大的且有良好購(gòu)買力的消費(fèi)群，比如國(guó)內(nèi)的一大批即將邁入中產(chǎn)階級(jí)行列的消費(fèi)群。
核心設(shè)計(jì)元素的確立
當(dāng)設(shè)計(jì)成為品牌的主要識(shí)別元素后，設(shè)計(jì)的地位就凸顯出來(lái)了。在手袋品牌營(yíng)銷上，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一個(gè)主要的識(shí)別符號(hào)和流行時(shí)尚元素。比如印有“LV” 交織字母標(biāo)志的這一獨(dú)特圖案的LV帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的個(gè)性的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典；香奈兒的雙C菱形格成為它的代表性符號(hào)。
巨名認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手袋品牌在設(shè)計(jì)層面上，應(yīng)該學(xué)學(xué)這些國(guó)際大品牌的設(shè)計(jì)精神和專注度。國(guó)產(chǎn)手袋品牌沒有形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素符號(hào)，說(shuō)到底是由以下兩方面的因素決定的。第一方面是對(duì)設(shè)計(jì)的不看重；第二方面是不夠?qū)Ｗ�，一天變一風(fēng)格。這兩方面的因素造成了國(guó)產(chǎn)手袋品牌成為“山寨設(shè)計(jì)”的代表，而沒有自己獨(dú)特文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)文化。
需求決定產(chǎn)品及形態(tài)，當(dāng)然也決定產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者把設(shè)計(jì)置于購(gòu)買決策中重要位置的時(shí)候，手袋品牌就應(yīng)該在設(shè)計(jì)上下點(diǎn)資源，下點(diǎn)功夫，創(chuàng)新并形成自己比較獨(dú)特的風(fēng)格，然后讓目標(biāo)人群知道這就是我的創(chuàng)新，我的風(fēng)格，并且知曉設(shè)計(jì)背后代表的文化內(nèi)涵。
多樣化零售業(yè)態(tài)
目前，手袋品牌的渠道一般有以下幾種：獨(dú)立專賣店，店中店，網(wǎng)店等。獨(dú)立專賣店和店中店是傳統(tǒng)的終端業(yè)態(tài)，網(wǎng)店是最近才興起的新銷售業(yè)態(tài)。巨名認(rèn)為，手袋品牌在規(guī)劃自己的終端業(yè)態(tài)的時(shí)候，應(yīng)該站在策略的高度上去定位每種業(yè)態(tài)它在銷售和品牌中的地位和貢獻(xiàn)。
從一般業(yè)態(tài)規(guī)律看來(lái)，巨名建議手袋品牌可以如下所說(shuō)的去規(guī)劃這些銷售終端。獨(dú)立專賣店作為品牌拓展全國(guó)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)形式，發(fā)展連鎖和加盟，兼做形象店，傳播和建立品牌形象；商場(chǎng)的店中店重點(diǎn)在品牌形象的建立，成為手袋品牌精品店的代表；網(wǎng)店，包括品牌自有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和有如淘寶的旗艦店作為拓展網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)，把品牌的銷售量盡可能做到最大化。
目前很多手袋品牌特別是國(guó)產(chǎn)的手袋品牌，并沒有意識(shí)到要去對(duì)它的銷售業(yè)態(tài)組合進(jìn)行規(guī)劃，只是以開一家店算一家店的思維模式進(jìn)行著。這樣做的結(jié)果就是導(dǎo)致渠道和終端的混亂，對(duì)品牌和銷售都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。有秩序和有策略目的的業(yè)態(tài)組合，是目前手袋品牌在終端上的重點(diǎn)工作。巨名認(rèn)為終端業(yè)態(tài)的有效規(guī)劃能夠給手袋的品牌發(fā)展和銷售提升帶來(lái)雙重助力。
上面四個(gè)方面的戰(zhàn)略策略和戰(zhàn)術(shù)基本囊括了手袋行業(yè)營(yíng)銷的主要層面，還有如生產(chǎn)加工、招商、促銷等方面沒有涉及到。但巨名認(rèn)為，如果在這四個(gè)主要層面上把營(yíng)銷工作做扎實(shí)了，手袋品牌依次就可以做起來(lái)，成長(zhǎng)為市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法， ‘品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家 ’， ‘品牌價(jià)值策略創(chuàng)造商’，深圳巨名品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總監(jiān)。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動(dòng)電話：13714088150 0755-88316311 88316092